UK comms організувала комунікаційний супровід для відзнаки «Варті» від Нової пошти: як вдалося реалізувати масштабний кейс
Завдання
Організувати всі етапи нагородження волонтерів і благодійних фондів відзнакою «Варті» від Нової пошти у 2025 році. Розробити концепцію, план комунікаційного супроводу та побудувати всю архітектуру процесу: від номінування кандидатів і голосування — до визначення переможців, вручення нагород і промо.
Серед завдань:
- сформувати концепцію цьогорічної відзнаки;
- створити сайт відзнаки, який би відповідав концепції — з меседжами й візуальною айдентикою;
- створити промовідео;
- організувати процес визначення переможців: номінування, голосування, підрахунок голосів;
- організувати повний комунікаційний супровід: написання текстів, роботу з медіа, соцмережами, переможцями відзнаки, лідерами думок;
- скоординувати нагородження 33 переможців у 13 регіонах України: підібрати тих, хто буде вручати нагороду, організувати зйомку.
РЕАЛІЗАЦІЯ
Завдання виявилося із зірочкою — часу було обмаль, а процеси вимагали включення на 120%.
Розробка концепції
Оскільки відзнака «Варті» щорічна, ідея була незмінною — подякувати волонтерам і вручити їм нагороди. Проте ми мали доповнити кампанію новими сенсами. Відштовхуючись від загальної ідеї, команда агенції створила оновлену концепцію та слоган цьогорічного заходу — «Варті. Рухатися далі».
Ідея цьогорічної кампанії відображає невпинний рух — і волонтерів, і вантажівок Нової пошти, і всієї України — до перемоги. Адже попри втому, яка триває вже понад десять років, люди знаходять у собі сили йти далі.
Спершу клієнт планував організувати вручення відзнак у форматі офлайн, тому ми готувалися до урочистого заходу в Києві. Розробили для нього концепцію, в якій ідея руху вперед відстежувалася у кожній дрібниці: у мінітунелі на вході, інтерактивній світлодіодній підлозі, вказівниках — «дорожніх знаках» тощо.
Однак із власних причин клієнт вирішив відмовитися від офлайн-заходу. Чи стало це для нас викликом? Безперечно. Адже час грав проти. Та і нам вже полюбилася власна ідея заходу.
Однак лише кілька хвилин збентеження — і ми знову генеруємо ідеї. Тепер вже для онлайн-кампанії. Як одночасно нагородити десятки людей, які перебувають у різних регіонах країни? Щоб кожного огорнути увагою і вдячністю за їхню працю. Завдання непросте, але і ми свою справу знаємо.
Нагадаємо, що терміни обмежені. Адже волонтери та організації отримували відзнаки за діяльність за підсумками минулого року, тому вручити їх запізно було б недоречно.
Ми адаптували концепцію під зміну формату, але ідею про рух вперед зберегли в деталях.
Також ми залишили традиційну символіку відзнаки «Варті» — жовте серце і блакитну стрічку, хоча дещо оновили їхній вигляд. Серце з’являлося на сайті, у промовідео, на брендованих коробках, сертифікатах і браслетах для переможців. Анімована блакитна стрічка проходить крізь усі кадри відео й символізує безперервний волонтерський рух.
Клієнт затвердив концепцію — ми рушили далі.
Як відбирали переможців
Цього року наша комунікаційна команда запропонувала новий підхід до визначення переможців — у два етапи замість одного, як було торік.
- 1Спочатку українці номінували на сайті кандидатів у 12 категоріях. Подали майже 10 тисяч заявок.
- 2З них ми відібрали тих, чиї імена згадувалися найчастіше, і сформували короткий список фіналістів — по три в кожній із 12 номінацій. Саме за них можна було проголосувати у другому етапі.
- спочатку — приймання заявок на номінування,
- далі — онлайн-голосування,
- потім — підрахунок голосів,
- і нарешті — оголошення фіналістів.
- зібрали інформацію про всіх номінантів і переможців;
- підготували короткі описи їхньої діяльності;
- дібрали фотографії.
Створення відео
На підтримку відзнаки команда агенції у співпраці зі відеопродакшном AUROOM films створила емоційне відео про шлях українських волонтерів.
Команда AUROOM films взяла на себе креатив і технічний супровід: розробку сценарію, підбір локацій та акторів, фільмування та постпродакшн. Зйомки проходили в Києві й області — біля Горенки, яка у 2022 році постраждала від обстрілів окупантів.
У центрі сюжету — дівчинка-підліток, яка починає волонтерити, допомагає безпритульним тваринам. Минуло понад 10 років війни, і вона вже очолює благодійний фонд, що забезпечує фронт такмедом.
Зростання героїні відео — як у прямому, так і в професійному сенсі — символізує рух вперед українських волонтерів і трансформацію всього волонтерського руху від ситуативної допомоги до системної діяльності. Також відео показує, що в Україні вже виросло ціле покоління людей, для яких волонтерство — свідомий вибір.
- Обмежений час (жорсткі часові рамки стали справжнім тестом на міцність для команди).
- Необхідність знайти двох схожих акторок, щоб показати зміни, які відбулися з головною героїнею за 10 років. Глядач мав впізнати в обох ту саму людину в різні періоди її життя.
- Робота з тваринами. У кадрі з’являлися цуценя та дорослий собака — вони уособлювали домашнього улюбленця героїні, якого вона колись вилікувала. Зйомки з тваринами завжди потребують додаткової уваги й терплячості, адже складно передбачити їхню поведінку.
- Сформували перелік блогерів, чиї цінності та стиль комунікації збігаються з ідеєю проєкту.
- Залучили до співпраці 15 лідерів думок: Василя Байдака, Антона Тимошенка, Віталія Гордієнка, гурт «Курган і Агрегат», Світлану Тарабарову та інших.
- Забрифували кожного блогера, контролювали якість контенту, внесення правок.
- Підготували дописи та сториз для сторінок Нової пошти.
- Підготували шаблони постів для переможців, які вони могли використати, щоб розповісти про отримання відзнаки.
Цьогорічна відзнака «Варті» зберегла свій впізнаваний вигляд — це об’ємна композиція, що складається з чотирьох металевих пластин. На них викарбувано ім’я переможця, назву номінації та слова вдячності волонтерам від українців.
Виготовляючи нагороду для цьогорічних переможців, ми оновили написи, додавши подяки від військових, медиків, цивільних, зокрема й дітей. До вдячності долучився навіть собака-сапер Алмаз — відбиток його лапи тепер теж прикрашає одну зі сторін відзнаки.
Команда агенції розробила дизайн пакування для нагород, подяки й браслети, які також отримали переможці. А ще розв’язала багато організаційних завдань — спілкування з друкарнею, логістика, забіг відділеннями Нової пошти з нагородами від Нової пошти. Кожне завдання ми виконували оперативно і скоординовано.
Процес нагородження передбачав практично одночасне вручення відзнаки 33 переможцям у 13 областях України.
Щоб реалізувати це завдання, ми розгорнули справжню пошукову операцію — домовлялися з людьми, з рук яких переможцям було б приємно і почесно отримати відзнаку. Як результат — залучили 15 осіб, які вручали нагороди: військових, волонтерів, журналістів, музикантів, бенефіціарів фондів-переможців.
У Києві переможців нагороджували учасники гурту «Курган & Agregat» — Аміл і Раміл Насірови. Цілий день ми провели разом: змінювали локації, вручали відзнаки, фотографувалися та колекціонували емоції переможців.
- коли й де забрати відзнаку;
- кого і коли нагородити,
- коли й де зустрітися з оператором, фотографом, представником місцевого ТБ, які теж будуть присутні на нагородженні;
- що сказати й за що подякувати переможцю.
Під час реалізації проєкту ми розповіли історії переможців, які найкраще розкривають силу й сенс волонтерства. Записали інтерв’ю з героями, які щодня допомагають дітям з інвалідністю, підтримують цивільних і військових, рятують тварин. Їхній досвід став основою для п’яти розгорнутих історій про переможців, які ми запітчили в національні та регіональні медіа.
Також підготували 25 новинних матеріалів про старт голосування, старт номінування, визначення переможців. Їх підхопили журналісти.
Забезпечили 36 виходів у загальнонаціональних та 80 — у регіональних медіа. Для останніх ми готували окремі новини з акцентом на волонтерів чи організації, які працюють у певному регіоні.
Окремо зосередилися на телебаченні — організували шість телесюжетів для національних та регіональних каналів, а також прямий ефір у телемарафоні.
Команда UK comms повністю супроводжувала цей процес: координувала знімальні групи й героїв, готувала інфоприводи, забезпечувала відповідність тональності й меседжам бренду.
Результат:
33 переможці з 13 областей України отримали відзнаку «Варті» від Нової пошти.
Подія стала знаковою не лише для волонтерів, а й для тих, хто вручав нагороди: співробітників Нової пошти, клієнтів, партнерів. Команда отримувала теплі відгуки — волонтерам було приємно, що їхню щоденну роботу помічають і цінують. Багато хто казав: відзнака стала для них несподіваним, але дуже цінним моментом.
- ~10 000 заявок — на етапі номінування;
- 55 000 голосів — у відкритому онлайн-голосуванні.
- 1092 дописи у соцмережах зі згадкою відзнаки;
- 67 253 залучення;
- 21 913 198 — потенційне охоплення.
- 141 публікація — у загальнонаціональних та регіональних медіа.
- 10 телесюжетів.
Клієнт залишився задоволений співпрацею та дав позитивний відгук. Команда агенції реалізувала масштабний проєкт і стала частиною важливої справи — подяки волонтерам.
«Ми свідомо відмовилися від великої події й вирішили вручити відзнаки там, де волонтери проводять найбільше часу — у хабах, офісах, на складах, у дорозі. Нам було важливо, щоб момент подяки був природним, доречним і справжнім. Без сцени, але з повагою. Бо це про людей, які не шукають відзнак, але заслуговують на визнання. І за емоціями, які ми побачили, й словами самих волонтерів — нам це вдалося», — говорить Олена Плахова, директорка з управління репутацією Нової пошти.
«Цей проєкт став для нас викликом. Ми відчували подвійну відповідальність — перед клієнтом і перед самими волонтерами — людьми, чия щоденна робота рятує життя й змінює країну. Хотілося не просто якісно реалізувати задумане, а й передати щиру вдячність і повагу. Це про довіру, яку важливо виправдати», — говорить Уляна Колодій, СЕО агенції UK Comms.
«Цей кейс виявився не просто про комунікацію — він став викликом зовсім іншого масштабу: вагомою частиною роботи була саме організація процесу — відбору фіналістів і переможців, нагородження, зйомок. Графік вручення відзнак нагадував центр управління польотами — потрібно було координувати всіх з усіма одночасно, слідкувати, щоб усі чітко розуміли, де і в який час вони мають перебувати. Якщо в Києві ми супроводжували людей, які вручали нагороди, і координували знімальні групи, то в регіонах — стежили за процесом віддалено. Але зрештою все вдалося — всі 33 переможці отримали свої відзнаки й були задоволені приділеною увагою», — розповідає Марія Жубрева, менеджерка проєкту.
А якщо ви теж бажаєте реалізувати ідею із сильними сенсами — звертайтеся, і ми допоможемо втілити проєкт у життя. Створюймо важливе разом!
Поділитись
