«Воля рухатись вперед»: комунікаційний супровід кампанії на підтримку ветеранів від Моршинської
Завдання
Вибудувати комунікаційну кампанію, яка забезпечить присутність соціальної ініціативи «Воля рухатись вперед» у медіа та соцмережах і закликатиме підтримувати ветеранів через конкретні дії та спільний досвід. Показати шлях відновлення захисників — з акцентом на спорт як інструмент повернення до активного життя, а також залучити аудиторію до підтримки ініціативи через донати й купівлю продукту.
Агенція взяла на себе повний цикл робіт: розробку ідеї та ключових меседжів, створення серії відео за участі ветеранів і професійних спортсменів, організацію відкритого тренування, координацію спецпроєкту в медіа та реалізацію партнерств. Окремим блоком стала робота з медіа й лідерами думок, підготовка текстів, анонсів і пресрелізів, фіксація результатів проєкту «Воля рухатись вперед». KPI проєкту — щонайменше 3,5 млн охоплення.
Після повернення з фронту для ветеранів починається новий складний етап — реабілітація, адаптація до цивільного життя, пошук опори. Водночас суспільство часто бачить ветеранів крізь призму травми, а не сили й досвіду.
У межах ініціативи 1 гривня з продажу кожної банки напою «Воля» зі смаком «Оригінальний» спрямовувалась на реабілітацію військових у центрі Next Step Ukraine.
Перед UK comms стояло завдання побудувати не разову кампанію, а цілісну тривалу комунікацію, у якій:
- ветерани є головними героями й прикладом для наслідування;
- підтримка показана як щоденна дія, а не разовий жест;
- кожна активність логічно підсилює інші;
- вибудовується культура підтримки захисників і захисниць;
- кампанія має стабільну присутність у медіапросторі та соцмережах протягом усього періоду реалізації.
Підхід UK comms
UK comms розробила концепцію комунікаційної кампанії «Воля рухатись вперед», у центрі якої — образ ветерана не як об’єкта співчуття, а як ментора й наставника, який, попри поранення, продовжує йти до мети, займатися спортом і надихати інших. Кампанія від самого початку будувалася на ідеї рівності й партнерства.
Ми свідомо відмовилися від мови жалю чи надмірної героїзації. Натомість вибрали підхід підтримки через конкретні етичні дії — тренування разом, участь у відкритих подіях, перегляд і поширення історій, прочитання книг за рекомендацією ветеранів, донати на реабілітацію. Спорт у цій концепції став інструментом відновлення, соціалізації та повернення до активного життя.
Виходячи з цієї концепції, UK comms вибудувала екосистему взаємопов’язаних форматів — відео, спецпроєкт у медіа, відкрите тренування й партнерські ініціативи. Кожен елемент підсилював інші й працював на ключовий меседж кампанії:
«Стань поруч з ветераном — додай волі рухатись вперед» / «Тренуйся разом з ветераном».
Кампанія складалася з чотирьох блоків:
- 1Серія відео з ветеранами та професійними спортсменами
- 2Спецпроєкт у NV.UA.
- 3Відкрите тренування з ветеранами у Києві.
- 4Колаборація з книгарнею Readeat.
Серія відео: професійні спортсмени поруч із ветеранами
Ми почали з відео — як візуальної основи всієї кампанії. Ідея — показати живу взаємодію, рух і партнерство.
UK comms:
- запропонувала концепцію відеосерії;
- розробила сценарії трьох роликів;
- разом із центром Next Step Ukraine обрала шістьох героїв відео;
- організувала продакшн разом зі студією Unit2;
- провела зйомки, які тривали 12 годин, на одній локації з трьома спортивними сетапами;
- змонтувала та адаптувала відео під різні платформи;
- забезпечила промоцію через медіа, лідерів думок і рекламу.
Багато уваги агенція приділила підготовці:
- перевірила локацію на доступність;
- врахувала фізичні й психологічні потреби ветеранів;
- передбачила перепочинки, харчування й відсутність потенційних тригерів (гучних звуків, диму, надмірного світла);
- провела брифінг для всієї знімальної команди про коректну комунікацію;
- організувала попереднє знайомство ветеранів і спортсменів, щоб у кадрі вони почувалися комфортно
Відео 1. Бокс: партнерство замість суперництва
У першому відео кампанії ми показали бокс не як боротьбу, а як простір довіри й взаємної поваги. У кадрі — ветеран Дмитро Терещенко та професійний боксер Ігор Фаніян. Вони тренуються поруч, у єдиному ритмі, без протиставлення профі й ветерана.
Дмитро Терещенко — ветеран, який після ампутації частини ноги повернувся до активного спорту й здобув сім золотих медалей на міжнародних ветеранських змаганнях у США. Його шлях — це приклад того, як спорт стає опорою в реабілітації та поверненні до життя. Партнер Дмитра — Ігор Фаніян, призер чемпіонатів України з боксу та співзасновник Української ліги боксу ветеранів бойових дій.
У відео немає акценту на травмі — натомість є рух, концентрація, синхронність і взаємна підтримка. Саме так кампанія з перших кадрів задала тон: ветеран — не об’єкт допомоги, а партнер
Друге відео переносить глядача у футбольний зал — простір, де ключовими є командна гра, довіра й рух уперед. У кадрі — ветеран Сергій Острінський і нападник київського ФК «Атлет» Ростислав Бабич.
Сергій Острінський — учасник бойових дій, бронзовий призер «Ігор нескорених» і чинний чемпіон України з пара легкої атлетики у штовханні ядра. Після поранення спорт став для нього способом відновлення й водночас інструментом мотивації для інших ветеранів. Поруч із ним — професійний футболіст Ростислав Бабич, який у цій історії не навчає, а грає разом, на рівних. Камера фіксує не результат гри, а сам процес — рух, підтримку, контакт.
Відео 3. Кросфіт: шлях повернення крок за кроком
Третє відео — про шлях повернення, який складається з маленьких, але щоденних зусиль. У кадрі — ветеран Ростислав Приступа й професійний тренер з кросфіту Дмитро Семенина.
Ростислав Приступа — морпіх, який пройшов полон, складні операції і став на ноги з крісла колісного. Кросфіт для нього — про прийняття свого тіла, віру в себе і рух далі. Тренер Дмитро Семенина працює з ним як партнер, адаптуючи вправи й підтримуючи в процесі.
Цей ролик показує, що реабілітація — це не миттєвий результат, а шлях, у якому важливі люди поруч.
Результати відеосерії:
- 437 тис. переглядів відео загалом;
- понад 52% глядачів подивилися відео повністю;
- понад 55% — щонайменше на 75%.
Спецпроєкт у NV: дати історіям глибину
Наступним кроком став спецпроєкт у NV. Ми хотіли, щоб за короткими відео з’явився глибший контекст — історії людей, які стоять за цими кадрами.
Мета спецпроєкту — створити окрему сторінку в медіа, яка зібрала всі матеріали «Волі рухатись вперед» в одному місці й продовжила їхню присутність після активної фази промо.
У спецпроєкті з’явилися розгорнуті історії ветеранів, їхній шлях від поранення до відновлення, роль спорту в реабілітації та важливість підтримки з боку суспільства.
UK comms:
- підібрала медіамайданчик;
- координувала створення спецпроєкту на всіх етапах;
- написала всі тексти для трьох публікацій;
- підготувала візуали та відео;
- спланувала бюджет на промо та контролювала його розподіл;
- реалізувала промоцію матеріалів у медіа, Telegram-каналах і в лідерів думок;
- зібрала й проаналізувала статистику переглядів.
Структура спецпроєкту складалася з трьох частин:
Результати спецпроєкту:
- 3,3 млн загального охоплення разом із промо;
- 27 тис. переглядів публікацій на сайті NV;
- перегляди сторінки зросли на 54% після завершення активного промо — матеріал залишався актуальним ще кілька місяців.
Відкрите тренування з ветеранами: підтримка в дії
UK comms взяла на себе весь цикл:
- знайшли партнерську локацію — фестиваль Made in Ukraine;
- розробили сценарій події;
- залучили тренера та ветеранів-наставників;
- організували івент разом із Chymyrys Event Production;
- забрендували локацію;
- забезпечили комунікацію з медіа, блогерами;
- знайшли трьох інфопартнерів;
- зняли відео про відкрите тренування.
Подія зібрала близько 100 учасників і отримала широке медіависвітлення. Завдяки QR-кодам на локації вдалося додатково залучити донати на реабілітацію ветеранів.
Результати відкритого тренування:
- 31 органічна публікація в медіа, зокрема три телесюжети у нацмарафоні «Єдині новини»;
- понад 2,8 млн потенційного охоплення в медіа, соцмережах і на платформах партнерів;
- 145 тис. переглядів відео з події;
Комерційні інтеграції були точковими й змістовними. Футболіст Андрій Пельвецький створив рилз і серію сториз про ветерана Дмитра Терещенка та проєкт «Воля рухатись вперед» — 96 тис. переглядів. Волонтерка Вікторія Чайківська підготувала рилз і сториз про «Щоденники Волі» та анонс відкритого тренування — також 96 тис. переглядів. Олена Риж, бойова медикиня, поділилася історією Дмитра Терещенка у форматі рилз і сториз — 10 тис. переглядів.
Оскільки 15 із 20 лідерів думок долучилися до проєкту органічно, контент виходив у різних форматах і з особистими інтонаціями авторів. Це дозволило зробити підтримку ветеранів природною і нерекламною, водночас підсилюючи ключовий меседж кампанії — «Стань поруч з ветераном».
Щоб показати, що ветерани поруч у повсякденному житті не лише у спорті, ми ініціювали колаборацію з книгарнею Readeat.
UK comms:
- провела перемовини з Readeat;
- розробила формат колаборації;
- підготувала тексти й візуали;
- запросила ветеранів на відкриття;
- забезпечила фото- та відеоконтент.
- вивела кампанію у культурний простір;
- залучила нову аудиторію;
- показала ветеранів у звичному міському середовищі — як читачів, співрозмовників, людей поруч.
- 39 тис. охоплення в диджитал;
- публікації в медіа та органічна підтримка лідерів думок.
Ще одним каналом комунікації кампанії став ефір на «Радіо Чемпіон». Ветеран Сергій Острінський — учасник відкритого тренування та герой одного з відеороликів — розповів про ініціативу «Воля рухатись вперед», власний досвід реабілітації та роль спорту в поверненні до активного життя.
Після ефіру фрагменти розмови опублікували у форматі рилз у соцмережах, що дозволило продовжити життя контенту й залучити нову аудиторію поза радіоефіром.
Загальне потенційне охоплення ефіру та відео склало 21 тис.
Загальні результати кампанії
Кількісні результати
- 1,7 млн грн передано центру реабілітації Next Step Ukraine;
- 6,5 млн загального потенційного охоплення комунікацій — перевищення KPI на 85%;
- 48 публікацій у медіа (43 органічні);
- 25 згадок у лідерів думок;
- 437 тис. переглядів відео.
Якісні результати
Кампанія отримала органічну підтримку лідерів думок без гонорарів, зокрема з боку ветеранів, волонтерів і представників спортивної спільноти.
Медіа публікували матеріали не лише на комерційних умовах, що посилило довіру до проєкту й дозволило темі жити довше за межами активної фази кампанії. У медіа матеріали часто виходили зі згадкою проєкту в перших реченнях, без формального маркування як рекламних або партнерських.
Проєкт стабільно був присутній у публічному просторі й охопив різні аудиторії через відео, медіа, офлайн-події, партнерства й роботу з лідерами думок.
Тема реабілітації ветеранів отримала увагу та підтримку, а комунікаційні KPI кампанії були перевиконані, що підтвердило ефективність вибраного підходу й формату довготривалої соціальної комунікації.
Поділитись
