«Родина для кожної дитини: розвиток сімейного патронату» — як працює ефективна комунікація соціального проєкту
Завдання
Забезпечити комплексний комунікаційний супровід проєкту для залучення нових кандидатів у патронатні вихователі. За півтора року роботи кількість сімей патронатних вихователів мала зрости майже удвічі й сягнути щонайменше 500.
РЕАЛІЗАЦІЯ
З лютого 2024 року комунікаційна агенція UK comms супроводжує національний проєкт «Родина для кожної дитини: розвиток сімейного патронату», який реалізується МБО «Партнерство «Кожній дитині» та UNICEF Ukraine спільно з Міністерством соціальної політики, сімʼї та єдності України й іншими партнерами.
Мета проєкту
Захистити дітей у кризі, щоб у цей період вони отримували підтримку в патронатній сім’ї, а не опинялися в стінах інтернату. На старті проєкту (лютий 2024) було 295 сімей патронатних вихователів, а до липня 2025 року їх кількість мала зрости до 500.
На початку ми:
- підготували презентацію проєкту для 21 області;
- провели коротке анкетування учасників заходів для розуміння рівня обізнаності та можливих упереджень;
- розробили комунікаційну стратегію проєкту
- представники місцевої влади та фахівці на місцях (обласні адміністрації, територіальні громади, служби у справах дітей);
- потенційні кандидати у патронатні вихователі й помічники — люди з різним життєвим досвідом: внутрішньо переміщені особи; сім’ї з дорослими дітьми; освітяни та колишні працівники будинків дитини; молоді люди, яким важлива особиста соціальна роль.
Що ми врахували?
Результати анкетування, проведеного серед учасників заходів на старті проєкту, допомогли нам зрозуміти джерела отримання інформації, а також поширені стереотипи та упередження стосовно патронату над дитиною.
- відсутність підтримки держави;
- складна процедура навчання;
- страх прив’язатися до дитини тощо.
- розвиток громади;
- допомога дітям;
- соціальна місія;
- самореалізація.
Завдяки такому аналізу ми змогли підібрати найбільш ефективні інструменти, канали та формати комунікації.
Під час опитувань, кабінетного дослідження й інтерв’ю ми неодноразово чули запит від аудиторії на конкретні історії патронатних родин — не лише про успіхи, а й про виклики та складнощі. Тому у відео з патронатними вихователями ми показували реальні приклади: що сім’ю можуть створити люди без власних дітей чи ті, хто орендує житло. Головним завжди лишається бажання допомогти дітям
Найбільшого охоплення вдалося досягти відеоісторією про сім’ю патронатної виховательки, яка ділилась власною мотивацією та розповідала про свій досвід.
Під час зйомок відео за участю дітей ми завжди дотримуємось етичних та безпекових аспектів: не показуємо обличчя дітей, їхні справжні імена чи іншу інформацію, яка може їх ідентифікувати. Такого ж принципу просимо дотримуватись і фахівців служб у справах дітей при підготовці контенту.
Загальне охоплення цього відео склало майже 26 тис., а повністю його переглянули понад 2,5 тис. людей.
Формат історій у соцмережах також цікавий і для медіа. Дописи про патронатних вихователів не залишаються лише на сторінці організації, а поширюються далі. Один із прикладів — розповідь про патронатну сім’ю з Рівненщини, яку ми підготували для соцмереж МБО «Партнерство «Кожній дитині», невдовзі з’явилась і на сайті Рівненської обласної адміністрації, і в місцевих виданнях.
Опитування показали: аудиторії бракує простих і зрозумілих пояснень механізму створення патронатної сім’ї та вимог до вихователів. Люди хотіли бачити процедуру покроково, без складних формулювань. Саме тому ми обрали інфографіку як інструмент і у візуальній формі пояснювали, як працює послуга патронату, як створити патронатну сім’ю, які вимоги до вихователів тощо.
Серію таких дописів активно поширювали фахівці служб у справах дітей по всій Україні на сторінках своїх громад, використовуючи їх для комунікації з місцевими жителями.
Співпраця з партнерами проєкту
Щоб наші ключові меседжі звучали й через органи державної влади, ми тісно співпрацювали із партнерами проєкту. Готували публікації та спільні дописи разом із Міністерством соціальної політики, сім’ї та єдності України, Державною службою України у справах дітей, Національною соціально сервісною службою України, Координаційним центром з питань розвитку та виховання дітей, ЮНІСЕФ.
Співпраця з регіональними медіа
Через історії різних типажів патронатних вихователів (старших, молодших, з різною освітою та життєвим досвідом) ми формуємо сприйняття: «Я теж зможу». Публікації в локальних медіа допомагають сприймати послугу патронату не як щось далеке і «десь там, у Києві», а це «моя колега / сусідка» підтримує дітей у кризі. Обов'язковий заклик до дії, який чітко спрямовує читачів куди звернутись, щоб дізнатись більше про патронат.
- заклик до дії в кінці публікації. Після емоційних та щирих історій патронатних вихователів ми даємо читачу інформацію куди звертатись у своїй громаді, щоб підтримати дітей у складних життєвих обставинах.
Публікації в «Суспільне. Івано-Франківськ» та «Дзеркалі тижня» про історії сімей патронатних вихователів та біологічних батьків, які отримали послугу патронат, отримали найбільшу кількість охоплень — 307 тис. та 127,5 тис.
З вересня по грудень 2024 року агенція UK comms в рамках проєкту здійснювала комунікаційний супровід циклу заходів «Жива книга», які відбулися у 14 областях України та у столиці.
«Жива книга» — це формат заходу, у якому замість друкованих видань свою історію розповідають самі герої — люди з унікальним досвідом. Під час таких розмов учасники можуть не лише слухати, а й ставити запитання, вибудовуючи діалог.
Такий формат вибрали не випадково — рішення стати патронатним вихователем не ухвалюється після одного прочитаного повідомлення чи статті. Воно потребує довіри та особистого контакту. Саме «Живі книги» дали змогу стати учасником чесного діалогу та почути відповіді на свої запитання.
Ми запропонували клієнту варіанти назви циклу зустрічей. А також допомогли з відбором історій «живих книг» серед патронатних вихователів, батьків-вихователів, прийомних батьків та молодих людей, які виховувались у патронатній родині.
До комунікаційного супроводу заходів по всій Україні ми залучили лідерів думок. Роботу з ними ми розпочали за декілька тижнів до старту циклу заходів. Спершу проаналізували їхню репутацію та цільову аудиторію, якій би було цікаво почути історії «живих книг».
Спілкування відбувалось через месенджери — ми коротко розповіли про важливість розвитку патронату, інших форм сімейного виховання та про цикл заходів «Жива книга», який спрямований їх популяризувати. Тим, хто погодився прийти чи поширити інформацію, ми надіслали заздалегідь підготовлені матеріали — візуали для сториз із меседжами про роль сімейного виховання у розвитку дитини.
Далі сформували перелік лідерів думок та запросили їх на заходи. Якщо блогери не могли бути присутніми на заході, вони поширювали підготовлені нами сториз.
- Інна Мірошниченко (238 тис. підписників)адвокатка, громадська діячка
- Оксана Тимків (16,5 тис. підписників)власниця мережі дитячих центрів «Мудрик».
- Леся Шеренговська (69,7 тис. підписників)дитяча стоматологиня, волонтерка.
Навчання для фахівців служб у справах дітей
Фахівці соціальної роботи та служб у справах дітей є джерелом достовірної, коректної й своєчасної інформації у своїх громадах. Ми прагнули підсилити їхню спроможність ефективно розповідати про патронат, дотримуючись етики й використовуючи сучасні інструменти комунікації.
Ми розробили й провели вебінар з комунікацій для фахівців соціальної роботи та служб у справах дітей. Це навчання стало важливою частиною нашої стратегії, адже саме ці спеціалісти першими контактують як з біологічними сім’ями, які можуть потребувати послуги патронату, так і з потенційними кандидатами в патронатні вихователі.
- З чого починається комунікаційна кампанія
- Як обрати ефективні інструменти комунікації
- Чому важливо дотримуватись етики при підготовці будь-якого контенту
- Як готувати публікації, які будуть цікавими для медіа
Загалом до навчання долучилось 270 учасників з усієї України.
- 559 сімей патронатних вихователів у липні 2025 року (очікувалось 500).
- 2 594 дитини не потрапили до інтернатів, а отримали або продовжують отримувати підтримку в сім’ях патронатних вихователів.
Послуга патронату вперше з’явилася у 119 нових громадах.
Комунікаційники агенції UK comms забезпечили:
- 12 млн охоплення (медіа, соціальні мережі, лідери думок);
- залучення 15 лідерів думок;
- 300 виходів в медіа (новини, публікації, сюжети, інтерв’ю);
- 1,2 тис. органічних підписників на сторінці клієнта у Facebook (+ 18% від показників за попередні 1,5 року).
Поділитись
