Робота з медіа та PR: як будувати партнерство без конфліктів
Найкраще партнерство журналістів, комунікаційників і PR-фахівців виходить тоді, коли кожен працює на своєму полі й поважає кордони інших. Якщо межі між журналістикою та комунікаціями розмиваються, це може призвести до втрати довіри й репутаційних ризиків.
Як співпрацювати етично та професійно — про це говорили учасники чергової зустрічі UK comms club, що відбулася у форматі панельної дискусії. Досвідом і думками ділилися:
Андрій Яніцькийдиректор департаменту комунікацій Державної служби зайнятості (ДСЗ);
Оксана Романюкдиректорка ГО «Інститут масової інформації» (ІМІ);
Михайло ШурановPR-директор Neqsol Holding в Україні;
Юлія Банковашеф-редакторка порталу Liga.net;
Уляна КолодійМодераторка — СЕО агенції UK comms.
Що можна і що табу в тандемі Media&PR, які незручні ситуації зі своєї практики згадали гості клубу і які поради озвучили, а ще — про правило ембарго, Chatham House, узгодження публікацій та багато іншого розповідаємо далі.
«Казати що ми вороги чи друзі — неправильно»: взаємодія медіа і PR
Існує упередження, що медіа й комунікаційники — це ворожі табори. Насправді ж вони можуть взаємодіяти досить ефективно, якщо будуть дотримуватися базових стандартів журналістської етики та не виходитимуть за професійні межі.
«Комунікаційники й журналісти — геть різні професії. Як хімік, парфумер і кондитер. Їх не можна порівнювати тільки тому, що всі вони щось змішують. Казати, що ми вороги чи друзі — неправильно. Це як порівнювати квадратне і зелене», — наголосив Андрій Яніцький.
Про казуси в роботі й отримані уроки
Робота з медіа часто повна несподіванок. Очільник комунікацій держоргану пригадав перший досвід у сфері.
«Одного разу взяли інтерв’ю у моєї керівниці й надіслали на вичитку. Читаю — і розумію: вона такого не казала, це шматки з попередніх інтерв’ю. Журналіст каже: “Вона ж це казала!”. Відповідаю: “Але ж не вам! Тоді підпишіть, звідки взяли”. Зрештою ті шматки прибрали. Але сам підхід запам’ятався», — розповів Яніцький.
Юлія Банкова згадала ситуацію, коли через одну з публікацій у їхньому медіа виник конфлікт між журналістами та комунікаційницею компанії.
«П’ять годин вона з’ясовувала стосунки замість того, щоб написати спростування й оприлюднити позицію компанії. Хоча все можна було вирішити за 10 хвилин», — зауважила шеф-редакторка.
Водночас Оксана Романюк мала досвід із престижним американським виданням: два тижні фактчекінгу закінчилися статтею з перекрученими фактами — показовий приклад, що навіть у топових медіа не варто покладатися на автоматичну точність.
Михайло Шуранов згадав, як в один день надіслав у медіа два різні релізи, а у підсумку вийшла одна новина, де змішали обидві теми.
«Це була моя помилка. Відтоді я взяв за правило: хочеш щось сказати — говори одне», — наголосив PR-директор Neqsol Holding B. V. в Україні.
Висновок із кожної описаної ситуації очевидний: має значення не бренд компанії, а конкретна людина. По обидва боки барикад можна зустріти як мегапрофі, так і тих, кому ще є куди рости. Водночас стандарти етичності й авторського права — однакові для всіх професій.
Узгоджувати не можна публікувати: етика журналістики та PR
За законом, журналісти не зобов’язані узгоджувати інтерв'ю. Водночас, як наголосив Андрій Яніцький, іноді варто перевірити факти й цифри — не щоб підчистити непопулярні меседжі, а щоб інформація була точною. Однак комунікаційник не має права диктувати журналісту, які запитання ставити.
Приватні розмови між журналістами й комунікаційниками чи піарниками також потребують обережності:
«Якщо журналіст отримав інформацію в неофіційній розмові, він має уточнити у співрозмовника, чи можна її публікувати. Приватні бесіди — чудовий спосіб знайти інсайти для тем і зрозуміти ринок, але публікувати без дозволу не можна», — пояснює Юлія Банкова.
У таких випадках на допомогу приходить правило off the record («не під запис») — домовленість між журналістом і героєм, що сказане далі не буде опубліковане з посиланням на цього спікера чи ньюзмейкера.
«Правило офрек зупиняється там, де починається суспільний інтерес. Що саме вважається суспільним інтересом — визначають правила редакції: для когось це війна, для когось — політика чи великі гроші», — додала Оксана Романюк.
Чи існує правило ембарго і коли його застосовувати?
Гості UK comms club підтвердили: правило ембарго існує, і його переважно дотримуються. Але є нюанси.
Ембарго — це прохання джерела не публікувати надану ним інформацію раніше від визначеного часу або до виконання певних умов.
«Не раджу застосовувати ембарго до гарячих тем. Хтось може порушити його заради сенсаційності, а хтось — через просту помилку. У мене була ситуація: один журналіст запізнився на зустріч і не знав про ембарго. Всі чекали, коли можна опублікувати новину, а він зробив це першим. Це була помилка саме комунікаційника», — згадав Андрій Яніцький.
Юлія Банкова додала: правило спрацьовує, якщо історія чітко обґрунтована. Наприклад, візит іноземного гостя можна анонсувати лише після його виїзду з країни тощо.
Важлива деталь — терміни до публікації. 1 година — здорова норма. 2–3 дні — це довго, 2–3 тижні — занадто, навіть якщо інформація дуже цінна.
«Не треба надсилати тонни тексту з погрозами через юридичний відділ. У хороших журналістів спростування прописане в редакційних політиках. Краще попросити зробити нову новину, а до старої додати “виправлено”», — радить Оксана Романюк.
Михайло Шуранов розповів, що раніше чув від американського колеги: завдання піарника — допомагати журналісту в роботі. Утім, на практиці журналісти часто сприймають це як втручання на їхню територію. Тому він вважає, що головне завдання піарника — надати повну і правдиву інформацію, щоб журналісту було легше підготувати матеріал.
У редакційному кодексі видання мають бути прописані правила роботи з анонімними джерелами. Також цього вчать в університеті на факультеті журналістики, бо це — база: анонімних джерел має бути щонайменше три й вони мають бути не пов’язані між собою, зазначила Юлія Банкова.
«Матеріал, побудований тільки на анонімних джерелах, — це непрофесійно. Якщо є ризик для життя або безпеки героїв — журналіст може не називати джерела, але обов’язково має підтвердити інформацію ще щонайменше двома незалежними джерелами й зазначити про це у тексті», — пояснила шеф-редакторка Liga.net.
Правило Chatham House — це принцип, який дозволяє використовувати інформацію, але забороняє називати її автора. Андрій Яніцький ставиться до нього скептично: це не завжди працює. Особливо на заходах із великою кількістю людей, адже всі мають телефони й можуть фіксувати сказане.
Михайло Шуранов натомість бачить у ньому цінний інструмент отримання інформації. Однак наголошує: це працює для обмежених груп і обговорень, але не діє на великі масові аудиторії.
Опції ІМІ для комунікаційників
Оксана Романюк розповіла, що Інститут масової інформації допомагає комунікаційникам оцінювати медіа за стандартами відповідальності й створює мапу регіональних видань для кращої видимості й партнерства. Підтримка незалежних медіа особливо важлива для демократії та зміцнення суверенітету України в умовах війни.
Практичні поради комунікаційникам від учасників дискусії
Щоб журналісти й комунікаційники могли ефективно взаємодіяти та уникати типових помилок, учасники дискусії поділилися практичними порадами:
- Андрій Яніцький:не варто оцінювати медіа за брендом. Головне — взаємодія людей. Ділити їх варто лише за принципом, хто дотримується стандартів, а хто ні.
- Юлія Банкова:будувати конструктивні відносини на основі поваги, а не панібратства. Інтерес аудиторії завжди номер один. Наприклад, відкриття першого відділення у новій країні — новина, двадцять третій магазин — ні.
- Оксана Романюк:обов’язково маркувати рекламу і не пропонувати піар-матеріали без відповідної позначки. За 10 років ринок розвинувся, з’явилося багато типів маркування.
- Михайло Шуранов:робити «домашню роботу» — готуватися до кожної комунікації. Так ти стаєш надійним джерелом, готовим до цитування.
- Уляна Колодій:Підписуйтеся на доброчесні медіа, підтримуйте їх. Не випрошуйте доступу до закритої статті й не публікуйте в мережу матеріали, до яких є доступ лише за підпискою.
Під час зустрічі клубу вдалося зібрати 15 950 грн. Усі кошти підуть на благодійний збір «34 до 34» від фонду @Тихо — на автомобілі, дрони, старлінки, генератори, РЕБи для ЗСУ.
Поділитись
