Поиск
  • Uliana Kolodii

COVID-19 - урок для людства. Як зміняться PR та комунікації?

Зміна логотипів, контент-стратегій та цілих рекламних кампаній – світова пандемія не просто відобразилась на комунікаціях брендів, вона дала поштовх для генерації нових ідей та сенсів. Лише декілька прикладів: низка брендів - McDonald's, Audi, Volkswagen - тимчасово роз’єднали елементи своїх логотипів, щоб підкреслити необхідність дотримання дистанції, KFC припинила рекламну кампанію, в якій люди облизують свої пальці, адже таким чином збільшується ризик зараження коронавірусом.


Бренди, які зуміли "зловити" інформаційний привід, оцінити нову реальність та вчасно відреагувати, заклали фундамент або ще більше зміцнили свою репутацію. Ті, хто промовчав, залишились непоміченими. Ті, хто побудував комунікацію некоректно (наприклад, продаж аксесуарів під виглядом масок, організація під час карантину офлайнових заходів, нехай навіть до 10 осіб), наштовхнулись на шквал критики.

Світова пандемія стала глобальним уроком для людства, і  це стосується багатьох сфер, в тому числі – комунікацій. Епідемія "оголила нерви" і зробила усіх нас більш вразливими. І тим, хто хоче не втратити свою аудиторію, залишатись з нею на одній хвилі та будувати репутаційну історію, потрібно прийняти нові обов’язкові складові комунікацій.


Відвертість. 

Фальш завжди відчувається. Обман рано чи пізно відкриється. Аудиторія не пробачить брехні. Епідемія коронавірусу продемонструвала загальну слабкість та незахищеність. Люди – не супергерої. Навіть гіганти-корпорації не мають чарівної пігулки. В такій ситуації (і не тільки) хвилюватись – нормально, не знати як буде далі – теж. Під час економічної кризи говорити про фінансові труднощі і можливі непопулярні рішення – не прояв слабкості. Щирість та чесність виходять на перший план. Є речі, які  ви не можете контролювати. Це треба визнати, але разом з тим це не привід бути розгубленим.

Зібраність. Якою б не була глобальна ситуація, яку ви не можете контролювати, треба мати сценарії розвитку подій та чіткий план дій – що, коли і як ви будете робити. Ваша аудиторія має знати, що ви не розгубились, ви зібрані, сконцентровані та маєте розуміння як діяти на тому рівні, який вам під силу.  


Турбота. 

Про клієнтів, про партнерів, про співробітників. Хоч послаблення карантинних обмежень дозволило багатьом з нас дещо розслабитись, ризики нікуди не ділись. Максимальна безпека залишатиметься вимушеним трендом ще довго. Тому наразі досить дивно чути анонси масштабних офлайнових заходів. Як показав карантин, багатотисячні конференції та форуми можна чудово перевести в онлайн режим. Є хороші приклади такого формату – це Vopreki PR-марафон, Ukrainian Marketing Forum та ін. Часто якість контенту під час онлайн заходу навіть краща, аніж аналогічна подія в офлайні. Попри те, що світ поступово оговтується від пандемії, максимальна турбота про здоров’я та безпеку вашої аудиторії має залишатись у фокусі вашої уваги. Зараз вже мало бути просто роботодавцем, продавцем хорошого товару чи послуги, потрібно бути тим, кому не байдуже. 


Відповідальність перед суспільством. 

Згідно дослідження, проведеного Reputation Institute у 2019 році, для 68% респондентів  важливою є соціальна відповідальність компанії. Епідемія коронавірусу активізувала багато соціальних проєктів. Безперечно, це похвально, але зараз вже не є чимось особливим. Якщо ви претендуєте на розвиток, на власну значимість для споживача, на сприйняття вашого бізнесу на міжнародному ринку – покажіть свою глобальну цінність. І тут мова не про те, який у вас оборот чи скільки прибутку ви генеруєте, а про те, що ви віддаєте і як впливаєте на цей світ, як  допомагаєте йому стати кращим. Але тут важливо обрати ту нішу, яка дійсно близька вашим цінностям. Беріться за ті проєкти, які зможете реалізувати, розраховуйте часовий, людський та фінансовий ресурс.

Співробітники – найперші адвокати бренду. У багатьох компаніях COVID-19 показав справжнє обличчя роботодавця і активізував комунікацію із співробітниками там, де вона була відсутньою або не надто активною. Відповідальні компанії організували під час карантину дистанційний режим, забезпечили належні засоби захисту, вели постійну комунікацію, розповідали про стан справ в компанії, дали алгоритм дій при виникненні підозр на коронавірус, попереджали завчасно про можливі зміни кадровій політиці та виплатах зарплат – такі компанії дали відчуття захищеності та отримали адвокатів свого бренду на довгі роки вперед. Є ж ті, які не хотіли або не вважали за потрібне щось пояснювати, доносити інформацію про можливі зміни в роботі та виплатах, відповідно, у працівників не було жодної опори та розуміння що чекає на них завтра.  Можна роками будувати зовнішню комунікацію, але гріш ціна вашому бренду, якщо співробітники біжать від вас, а потенційні працівники обходять десятою дорогою. Налагодження внутрішніх комунікацій та довірливих стосунків із працівниками – основа вашої репутації.


Курс на позитив. 

Світ втомився від поганих новин. Люди не можуть надто довго жити  в напруженні, невизначенності та з відчуттям небезпеки. Саме тому основою ефективних комунікацій в найближчий час стане позитив. Час драматичного «нагнітання», якомога трагічнішої проблематики і всіх інших «страшилок» минув. Аудиторія спрагла до розумного позитиву.


Позитив, але не висміювання. 

Не даремно в попередньому пункті мова саме про «розумний» позитив. Викликати позитивні емоції, бути «прикольним» та навіть смішним – не так просто, як здається. Навіть для людини, не те, що для бренду. Тут важливо не перегнути палку, не перейти в сарказм чи висміювання. Бо, як показала епідемія, є речі, з яких сміятись можуть тільки бовдури. Одна справа – додати оптимізму в комунікації бренду, інша – посміятись над тим, що аудиторії болить. Зважуйте кожне слово, пропускайте пост у соцмережах не тільки через фільтр сприйняття вашого SMMника, прогнозуйте реакцію та будьте готові до негативу.


Негатив – норма, головне -  реакція. 

Стрес, в якому свідомо чи несвідомо вже тривалий час знаходиться кожен із нас, може знайти «вихід» у будь-який момент. Пост у соцмережах чи фраза в інтерв’ю, які раніше не привернули б увагу, тепер можуть викликати шквал критики. Це нормально і варто бути до цього готовими. Інша справа – реакція на такий негатив. Не відповідати негативом у відповідь, розібратись у тому що трапилось, якщо коментар стосується конкретної ситуації, ввічливо пояснити чому так, перепросити за непорозуміння (навіть, якщо вам здається, що для цього немає причини – зайвим не буде). За критикою рідко стоїть справжня ненависть до бренду, якщо це не атака конкурентів, то часто це лише ситуативний емоційний випад, де швидкість та правильність вашої реакції є вирішальною.


Текст також доступний на порталі Liga.net

Просмотров: 3

© 2019 UK Communications. Всі права захищено.