Комунікації у довготривалих кампаніях: як вибудувати та не втратити інтерес аудиторії

Про їхню інформаційну кампанію «ОКО за ОКО» чув чи не кожен українець. На першому етапі співпраці компанія ОККО та фонд «Повернись живим» зібрали 325 мільйонів гривень на 25 розвідкомплексів «Шарк». Під час «ОКО ЗА ОКО 2» акумулювали 400 млн грн на кулемети, міномети і гранатомети для Сил ТрО. Сьогодні триває «ОКО ЗА ОКО 3», ціль якого — 500 млн грн на 10 комплексів розвідки та знищення «Пульстрон» для Десантно-штурмових військ.

У чому секрет успіху цих довготривалих проєктів? Як вибудувати ефективну співпрацю та які «гачки» використовувати, щоб підігрівати інтерес аудиторії? На ці питання в UK comms club відповіли керівниця відділу комунікацій і маркетингу фонду «Повернись живим» Ольга Омельянчук та очільниця департаменту корпоративних комунікацій компанії ОККО Ярослава Полякова.

Як обирати партнерів для спільних комунікаційних кампаній?

Щоб проєкт став успішним, у колабораціях варто насамперед звертати увагу на репутацію партнера. Адже довіра — основа будь-якої співпраці. Перевіряйте, чи веде компанія або фонд прозору звітність.

Партнер має підсилювати вас там, де бракує компетенцій. З ним має бути комфортно працювати й видавати очікувані результати. Тому в колабах важливі також людяність, адекватність, системність і відповідальність.

Як систематизувати роботу під час спільного проєкту?

Спільні кампанії починаються з усвідомлення потреби, далі йде розробка ідеї. А потім — її «упакування»: назва, основні меседжі та візуалізація.

Варто створити спільний документ у режимі оновлень і коригувань, який мають бачити усі залучені до проєкту фахівці. Можна створити окремий чат, щоб обговорювати правки.

Пропишіть питання, що несуть репутаційні ризики, та відповіді на них: це своєрідна подушка безпеки у комунікаціях. Так усі члени команди зможуть синхронізуватись, відповідаючи на запити аудиторії. І виходитимуть у публічну площину підготовленими.

Розподіл каналів комунікацій та використання емоційних «гачків»

Під час запуску спільних проєктів партнерам слід розподілити канали комунікацій, дати виходу матеріалів та повідомлень, а також відповідальних за кожен процес.

Не обов’язково виходити весь час синхронно. Врахуйте ситуативні комунікації, за потреби скоригуйте контент-план. Але пам’ятайте, що інколи доведеться оперативно видавати незаплановані дописи чи матеріали.

Разом з партнером розподіліть медіа, до яких надсилатимете новини. Так ви зекономите час й уникнете дублювання інформації для одних і тих же ЗМІ. Не нехтуйте співпрацею з регіональними медіа, адаптуйте новини під них.

Використовуйте емоційні «гачки», щоб аудиторія не втрачала інтерес до проєкту. У випадку ОККО та «Повернись живим» такими гачками стали опубліковані відео знищеної ворожої техніки, випуск намальованих бійцями ТрО марок, розіграш значків на лацкан, виготовлених батьком керівниці комунікацій фонду «Повернись живим».

Залучення внутрішнього клієнта

Для того, щоб механізм комунікацій працював на повну, потрібно залучати й канали внутрішніх комунікацій. Адже співробітники, дізнаючись про нові проєкти компанії, розповідають про них щонайменше своїм рідним та друзям.

Поширюйте інформацію про інформаційні кампанії на корпоративному порталі, в дайджестах, інших каналах внутрішніх комунікацій — групах у Telegram або Viber.

Залучайте співробітників до важливих ініціатив компанії, щоб вони відчували свою причетність до них.

Раз на рік ОККО проводить «Разом Day», коли офісні співробітники на один день стають заправниками на АЗК. Вони змагаються, хто заправить більше авто пальним помсти PULLS (з кожного проданого літра пального 1 гривня йде на зброю та техніку для ЗСУ).

Отже, ефективна колаборація це про: