Комунікації для некомерційних організацій: як говорити про свою роботу.
Усі некомерційні організації мають спільну мету – сприяють позитивним змінам у суспільстві. Але це не скасовує конкуренції, насамперед за увагу цільової аудиторії. Підтвердження тому – численні вакансії комунікаційників, фандрейзерів, SMM-ників, менеджерів з партнерств, які ми бачимо на ринку.
Наша агенція фокусується саме на співпраці з некомерційними організаціями, від регіональних до загальноукраїнських та міжнародних. Тож часто отримуємо запити на піар послуги саме для NGO та тренінги для внутрішніх команд. Для комунікаційників некомерційного сектору, або для тих організацій, де немає внутрішньої команди комунікацій, ми підготували декілька порад у колонці видання “Рубрика”. Ключовим ділимось й тут.
Для всіх НУО є одне спільне питання: як ефективніше презентувати свої добрі справи? “Робимо багато, але не завжди вміємо про це розповісти”.
Спираючись на майже десятирічний досвід роботи з комунікаціями NGO, ділимося кількома порадами: як і про що варто говорити, аби про вашу роботу дізналися більше людей. І щоб цікаво було не лише вашій команді.
У комунікації організацій діє те саме правило, що і для людей — перш ніж щось говорити, подумайте кому й для чого ви це говорите.
Тобто треба визначити ваші цільові аудиторії (ЦА) й сформувати для кожної з них ключові повідомлення.
Якщо все робити правильно, комунікації допоможуть посилити вагу голосу, наростити впізнаваність серед бенефіціарів та рівень довіри серед донорів, а ще — зменшити плинність кадрів і вартість залучення працівників.
Канали комунікації
Сайт та ведення сторінок у соцмережах — ваша база, опора та вітрина. І важливо, щоб вона привертала увагу та подобалась вашій цільовій аудиторії. Якщо пріоритет — це комунікація з міжнародними донорами, то йдіть у LinkedIn. Якщо потрібні батьки чи освітяни — у Facebook, Instagram. Підлітки — точно TikTok. Це все умовний поділ, у кожному конкретному випадку потрібно досліджувати й розуміти, де ваша ЦА.
Онлайн-медіа, телебачення, блогери — так само важливі й відіграють свою роль. Онлайн-медіа допоможе з індексацією в Google, телебачення — додасть сили голосу та впізнаваності. Блогери та лідери думок (якщо обрані правильно) — сприятимуть формуванню довіри та можуть швидко привести потрібну аудиторію.
Найпростіший спосіб — запитати про що хоче почути ваша аудиторія. Допоможе звичайна Google форма чи окремий допис у соцмережах: що цікавого розповісти? Не варто очікувати відповідей від донорів чи грантодавців, але ваші бенефіціари точно відгукнуться.
Історії, досягнення, незвичні випадки в роботі, курйози, новини з вашими коментарями. Якщо маєте експертизу — коментуйте актуальні теми, використовуйте інформаційну повістку, щоб заявити про себе. Розповідайте не про коробки гумдопомоги, а про людей, які їх отримали та як це вплине на їхнє життя.
Важливо говорити й про свою команду та її заслуги. Історія є не лише у людини, якій ви допомагаєте, а й у волонтера, психолога, працівника складу, юриста, менеджера, взагалі будь-якого співробітника організації.
Чим зрозуміліше організація розповідає про себе та свою діяльність, тим вищі шанси на прихильність її цільової аудиторії. Не варто вважати, що всім і так зрозуміло, що ви робите. Розкажіть про роботу “внутрішньої кухні” – як відбувається збір та видача допомоги, реєстрація людей, робота шелтерів, хабів тощо.
Не ігноруйте звітність. Хоча у PR благодійних організацій присутні емоції, на самих лише емоціях діалог не вибудовується. Потрібна конкретика – пояснення дій, контроль та чітка звітність. Звіти мають бути зрозумілими для сприйняття, містити максимально можливу інформацію про залучені та витрачені кошти. Публікуйте звіти регулярно та вчасно.
З нашого досвіду аудиторія NGO добре реагує на інформацію про конкретні можливості допомоги, поради психологів, юристів, інших фахівців. Добре поширюються експлейнери (зрозумілі пояснення складних речей), актуальна статистика, дослідження, інструкції. І, звісно, дописи, де є живі фото та емоційні історії.
До того ж правильно викладені історії — прямий шлях у медіа. Редакції часто із вдячністю приймають якісні матеріали, підготовлені громадськими організаціями та благодійними фондами.
Як говорити?
Насамперед пам’ятайте про етику в комунікаціях – це і коректна термінологія (не інвалід, а людина з інвалідністю і т.п.), і повага до людської гідності. Зараз чимало фондів та організацій працюють із людьми, які пережили травмуючі події. Тому радимо бути особливо пильними у виборі слів, якими ви цих людей описуєте. Часто бачимо щось на кшталт “нужденні”, “бідні”, “згорьовані”. Оцінки та емоції тут зайві, це неетично й може образити. Краще послуговуватись терміном “сім’я у складних життєвих обставинах” або прямо описувати, що ж саме людина чи родина пережила.
Отримуйте дозволи від кожного, кого фотографують для вашої організації. Мають бути дозволи для фільмування і дорослих, і дітей. І ніколи не нехтуйте чужою інтелектуальною власністю. Бо буває і таке. Перемонтувати чиєсь відео, опублікувати чужий текст чи фото без зазначення авторства – табу.
Говоріть легко, не перенасичуйте повідомлення художніми образами чи складними зворотами. Розповідайте так, як говорили б на цю тему з близькими людьми. Пишіть так, аби турботу відчували не тільки ваші бенефіціари, а й інші ваші читачі. Якщо будете робити це щиро – вам обов’язково віддячать підписками, вподобайками та репостами.
І головне – тримайте у фокусі: для чого ви це робите і як будете вимірювати результат.
А якщо вашій некомерційній організації потрібен супровід в комунікаціях, менторство чи навчання для вашої комунікаційної команди – звертайтесь до нашої команди.
Поділитись
