Як вимірюватимуть ефективність PR у 2026 році: головні тренди для піарників
Штучний інтелект уже визначає, що люди дізнаються про бренди, як ухвалюють рішення й кому довіряють. Це змінює правила гри для PR. У 2026 році від піарників очікуватимуть не активності, а доведеного впливу.
Саме про це в UK comms club розповіла:
Оксана МаличковичКеруюча партнерка агенції «ЕЛ.БІ.АЙ» та фахівчиня з досліджень медіа й громадської думки. Вона привезла найсвіжіші інсайти з PR Week Measurement Conference у Лондоні — події, що задає тренди вимірювання комунікацій у світі.
Від SMART до SMARTER: PR стає бізнес-функцією
Тому класичний SMART перетворюється на SMARTER:
- Specificконкретна ціль
- Measurableвимірюваність
- Achievableреалістичність
- Relevantрелевантність до бізнесу
- Time-boundдедлайн
- Ethicalетичність
- Result-drivenорієнтація на результат
Ми міряємо не кількість контенту, а зміну поведінки й довіри аудиторій, що приводить до бізнес-ефекту.
«Всеосяжне вимірювання та оцінка комунікацій мають застосовуватись до всіх відповідних каналів, що використовуються для розуміння й впливу на аудиторії та стейкхолдерів», — підкреслює Оксана Маличкович.
Сучасний підхід у PR-аналітиці: лише 3–5 основних показників, які чітко відповідають на ключові питання, наприклад:
- Чи зросла довіра?
- Чи змінилась поведінка?
- Чи готові нас підтримати в кризовий момент?
- Чи вплинуло це на продажі або інші бізнес-результати?
40 графіків = жодного рішення.
5 інсайтів = зміна PR-стратегії.
«СЕО не читатиме звіт на 50 слайдів — він шукає дві цифри, які доводять користь PR», — пояснює Оксана Маличкович.
Формула сучасного вимірювання виглядає так:
- 1Вимірятищо відбулося і як змінилися показники
- 2Проаналізуватичому це сталося, які меседжі спрацювали
- 3Знайти інсайтищо це означає для стратегії
- 4Оптимізуватиякі рішення впроваджуємо в наступній хвилі
- 5Показати результатбуло → стало → бізнес-ефект
Якщо висновків немає — це не оцінка комунікації, а лише облік згадок.
Саме інсайти — основа, яка дозволяє обґрунтовувати бюджет і доводити цінність PR.
«Внутрішні дані — потужне джерело інсайтів. Ми часто недооцінюємо те, що вже маємо всередині компанії», — наголошує експертка.
Нова реальність PR: штучний інтелект — посередник між брендом і аудиторією
ШІ уже впливає на те, що люди про вас знають. Користувач запитує не сайт бренду, а ChatGPT, Gemini або іншу LLM-модель — і отримує готову відповідь без переходу в Google.
Це означає:
- якщо ШІ не бачить ваших даних в авторитетних джерелах — бренду не існує
- якщо меседжі відрізняються — алгоритм формує суперечливий образ компанії
ШІ підсилює вимоги до фактів, прозорості й послідовності комунікації.
У 2025 році цитування пресрелізів у відповідях ШІ зросло в 5 разів. При цьому релізи, які індексуються й цитуються частіше, мають спільні риси:
- вдвічі більше статистики;
- на 30% більше дієслів дії;
- у 2,5 раза більше структурованих пунктів;
- на 30% більше об’єктивних формулювань.
ШІ потребує чітких фактів, які легко інтерпретувати. Це повертає розділ Press Room на сайті до переліку обов’язкових. Саме туди ШІ неодмінно прийде, щоб верифікувати дані, які вже десь прочитав.
Структура + дані = видимість бренду для ШІ.
AI visibility — нова метрика PR
За даними PR Week Measurement Conference:
- дві третини піарників очікують, що видимість у LLM стане стандартною метрикою у найближчі 2–3 роки
- використання ШІ у PR за пів року зросло на 233%
Питання №1 для PR: чи доступний наш бренд для алгоритмів?
Що робити піарникам уже сьогодні
- визначити 3–5 ключових метрик, прив’язаних до бізнес-цілей
- стандартизувати меседжі на всіх каналах
- оновити розділ Press Room і підсилити його даними, цифрами, фактами
- активніше використовувати внутрішні дані: CRM, звернення клієнтів, опитування тощо
- працювати з формуванням запитів аудиторії до ШІ та пошуку
PR стає критично важливим для бізнесу — але тільки тоді, коли доводить свою ефективність даними. СЕО продовжують очікувати скорочення бюджетів, а не їхнього збільшення. І це виклик. Єдиний спосіб утримати інвестиції — доводити цінність.
Матеріал підготовлений за результатами зустрічі UK comms club. Подія зібрала 21 605 грн на медикаменти для ЗСУ.
Поділитись
